La evolución del marketing está viviendo una transformación significativa, impulsada por la interacción entre datos, nuevos formatos publicitarios e inteligencia artificial (IA). Según la consultora Amazing Agency, estos factores están alterando de manera drástica el proceso de toma de decisiones de compra. Tradicionalmente, las estrategias de marketing se estructuraban en niveles: primero se buscaba construir notoriedad, luego consideración y, finalmente, se enfocaban en la conversión cuando el consumidor tenía una intención clara de compra. Sin embargo, este modelo parece estar quedando obsoleto.
En la actualidad, los consumidores están formando sus decisiones de compra mucho antes de realizar búsquedas en línea o de visitar un comercio electrónico. Este cambio comportamental requiere que las marcas replanteen el papel del Retail Media dentro de sus estrategias de marketing. Joaquín Otamendi, CEO de Amazing Agency, señala que el Retail Media, tradicionalmente visto como una herramienta para captar demanda en la fase final del proceso de compra, ahora está siendo reconocido por su potencial para influir en la creación de demanda desde unas etapas mucho más tempranas.
Las innovaciones en Retail Media, como soluciones de publicidad programática avanzada y la expansión de formatos digitales, han ampliado las capacidades del canal. Ya no se trata solo de dirigirse a consumidores que buscan activamente un producto; ahora es posible identificar audiencias basadas en sus hábitos de consumo e intereses que preceden la búsqueda activa, alterando así la dinámica del «upper funnel» o embudo superior de marketing.
Además, el uso creciente de datos de primera mano, obtenidos directamente de las interacciones entre los minoristas y sus clientes, está revolucionando la segmentación de mercados. Estos datos ofrecen información valiosa sobre los comportamientos reales de compra, lo que permite a las marcas construir audiencias más efectivas y medir con precisión el impacto de sus campañas.
La fusión de estrategias de branding y performance también se está haciendo evidente. Tradicionalmente gestionadas por separado, estas acciones empiezan a integrarse gracias a herramientas como Amazon Marketing Cloud. Esta integración permite entender la influencia de las primeras fases del recorrido del consumidor en las decisiones finales de compra. Otamendi destaca que, con estas herramientas, ambos aspectos pueden formar parte de un sistema de crecimiento unificado.
Finalmente, la aparición de asistentes de inteligencia artificial que ayudan a los consumidores a investigar y comparar productos está nuevamente reformulando las estrategias de marketing. Amazing Agency anticipa que, de cara al futuro, será crucial para las marcas no solo ser visibles en buscadores o marketplaces, sino también generar señales de relevancia y autoridad que estos sistemas de recomendación puedan interpretar.
La clave del éxito en esta nueva era del marketing radica en comprender el proceso de toma de decisiones de compra e integrar datos, contenidos, medios y mediciones dentro de una estrategia cohesiva, donde la construcción de demanda se convierta en el nuevo objetivo.
